巨無霸是全球知名速食連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一，于1968年起開始發(fā)售。由于風(fēng)靡全球的知名度，巨無霸甚至有自己專屬的注冊廣告語。
作為有傳統(tǒng)意義和豐富內(nèi)涵的明星產(chǎn)品，巨無霸在中國地區(qū)的廣告也一直延續(xù)著其所強(qiáng)調(diào)的精神核心——霸氣、爺們。
TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四個(gè)來自不同國家、背景，擁有不同經(jīng)驗(yàn)范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織。 作為全球最大的傳播集團(tuán)Omnicom的子公司，在業(yè)內(nèi)以創(chuàng)意成名。TBWA和同樣是國際品牌的麥當(dāng)勞有著長期的合作關(guān)系，并為麥當(dāng)勞推出過諸多經(jīng)典案例。
去年，TBWA為巨無霸制作的廣告“100%純牛肉，100%純爺們”獲得了眾多觀眾的喜愛，也斬獲了不少創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。當(dāng)時(shí)，針對中國消費(fèi)者偏愛雞肉且麥當(dāng)勞賣出的套餐中70%都是雞肉漢堡類產(chǎn)品的情況，麥當(dāng)勞提出如何讓人們尤其是男人們突破他們既有的飲食習(xí)慣而激發(fā)他們對牛肉的熱情的思考。于是，便有了“廣告史上首次全方位向純爺們致敬”的整合推廣方案——“100%純牛肉，100%純爺們”。而這個(gè)推廣案例帶來的效果是對比前一年（2011年）同期，牛肉類產(chǎn)品的銷售額增長了87%，牛肉類套餐銷售額增加了28.4%。
今年，TBWA再次操刀為巨無霸制作全新廣告，作為一款經(jīng)典產(chǎn)品，其核心的精神內(nèi)涵不能發(fā)生改變，這次的廣告相當(dāng)于在去年的廣告基礎(chǔ)上進(jìn)行續(xù)寫。而對一個(gè)受眾喜愛、效果顯著且屢次獲獎(jiǎng)的廣告進(jìn)行續(xù)寫，并非易事。
本次巨無霸的廣告主題為“爸”氣十足，承接去年“100%純牛肉，100%純爺們”中的“爺們兒”氣概。這則三十秒的廣告片以兒子的視角來呈現(xiàn)爸爸的男子漢氣概——爸爸是擎天柱，在擁擠的地鐵上用身體為兒子圍出一個(gè)安全圈；是大力水手，在汽車疾駛而過要濺起水花時(shí)迅速“拎起”兒子，不讓兒子被水花濺到……這些細(xì)節(jié)，構(gòu)筑了一個(gè)父親在兒子眼中的爺們形象。
“我們在做調(diào)研的時(shí)候，很多人提到父親是他世界里的第一個(gè)英雄，第一個(gè)男子漢。所以今年我們從父親這個(gè)角度去體現(xiàn)一個(gè)真正的男人的味道。而且這個(gè)‘男人的味道’很具有普遍性，因?yàn)槲覀兠總�(gè)人都有一個(gè)父親�！笔鞘荰BWA創(chuàng)意群總監(jiān)，負(fù)責(zé)TBWA的重要客戶——麥當(dāng)勞。
在本次“‘爸’氣十足”廣告片中，崇拜式而非說教式的情感表達(dá)方式和貼近生活的細(xì)節(jié)，都為觀眾所稱道。對此，束非表示：“創(chuàng)意的過程就是把一些舊的元素放在新的組合里面，我想在這個(gè)廣告當(dāng)中，不管是在地鐵里面保護(hù)小孩還是把小孩舉起來不讓他被水濺到，這些都是我們生活當(dāng)中很普通的事情。如果廣告片中的細(xì)節(jié)是刻意地去創(chuàng)作而不是取自生活的話，消費(fèi)者很容易看出來，他們也不會(huì)被那樣的細(xì)節(jié)打動(dòng)。只有真正來自生活的東西，用創(chuàng)意組合起來，表現(xiàn)出生活里的真情實(shí)感，這樣大家才會(huì)被真正感動(dòng)�！�
對于這次創(chuàng)意，麥當(dāng)勞中國副總裁兼首席市場營銷官Christine Xu（須聰）表示：“本次廣告活動(dòng)充分展示出具有洞察力的優(yōu)秀想法，能與消費(fèi)者建立起情感連結(jié)的價(jià)值，同時(shí)為我們找到一個(gè)全新且有趣的角度來維系一個(gè)廣告主題的新鮮度�！�
在有一個(gè)成功的前續(xù)作品的背景下，這次續(xù)寫受到了廣告主和受眾的肯定，算得上是一次成功的續(xù)寫。對于續(xù)寫，束非表示這相當(dāng)于給一部電影編寫拍攝一部續(xù)集，是一件很難的事情，尤其當(dāng)電影本身已經(jīng)很成功的時(shí)候，續(xù)集就更難寫了。因?yàn)橛^眾對續(xù)集的期待會(huì)更高，那么只有讓續(xù)集更加精彩或者至少跟原來的電影水平持平，這樣才不會(huì)招致罵聲。對于這次成功的續(xù)寫，束非也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：“我覺得續(xù)寫非常重要的一點(diǎn)就是核心的精神不能變，就像巨無霸的廣告，核心就是純爺們，這就是它的DNA，是永遠(yuǎn)不能改變的。不管廣告怎樣續(xù)寫都要牢牢抓住這一點(diǎn)。這有點(diǎn)像放風(fēng)箏，不管風(fēng)箏怎么飛，但線永遠(yuǎn)是在那里的。”
對于巨無霸這樣一個(gè)有著四十多年歷史的產(chǎn)品來說，它的廣告所需要面臨的不僅僅是一兩次之間的續(xù)寫問題。雖然巨無霸產(chǎn)品本身有一些一直沒有變化的特質(zhì)，但隨著時(shí)間的推移和時(shí)代的變遷，消費(fèi)者的追求也在不斷變化，所以在維持產(chǎn)品的核心特質(zhì)之外，巨無霸也需要呼應(yīng)消費(fèi)者的需求。這些都要求不同階段的廣告要有針對性但彼此之間又需要連續(xù)性。束非認(rèn)為，解決這個(gè)問題的辦法就是創(chuàng)意人員要能夠敏感地抓住時(shí)代的變化，而且要把這些變化恰當(dāng)?shù)芈鋵?shí)到創(chuàng)意中去。
麥當(dāng)勞是一個(gè)國際化的品牌，這種國際化不是高端的、針對獨(dú)一人群的國際化，而是全球平民化的一種國際化。例如，針對巨無霸的一則廣告所面對的受眾不僅有一線城市的消費(fèi)者，還有很多二三線城市的消費(fèi)者；有年輕的消費(fèi)者，也有一些年紀(jì)稍大或者年紀(jì)很小的消費(fèi)者。這些不同的人群對文化的理解和對產(chǎn)品的需求都不盡相同，針對這種情況，廣告就必須找到所有人群的共同點(diǎn)。
對于負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，束非覺得這對自己來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)：“機(jī)遇在于，這是一個(gè)大品牌，有足夠的底蘊(yùn)。不同的品牌就像不同的人一樣，麥當(dāng)勞也有自己的個(gè)性，這個(gè)個(gè)性值得去挖掘和呈現(xiàn)。這是一個(gè)很大的平臺(tái)，有足夠的空間去展現(xiàn)創(chuàng)意。而挑戰(zhàn)則在于，它是一個(gè)快消品品牌，不同于其他產(chǎn)品。在廣告方面，有一些很實(shí)際的約束，比如對產(chǎn)品的表現(xiàn)有嚴(yán)格的要求。而且麥當(dāng)勞的消費(fèi)群非常廣泛，這也是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。我們做的廣告需要讓不同地方、不同年齡和不同文化水平的人都能接受�！�
麥當(dāng)勞另外一個(gè)吸引束非的地方在于它的受眾群越來越年輕化�！白鼋o年輕人看的創(chuàng)意是非常有意思的，這讓我也時(shí)刻保持年輕的心態(tài)，這一點(diǎn)很重要�！倍P(guān)于和麥當(dāng)勞之間的合作，束非認(rèn)為彼此多溝通交流相互信任是最重要的，只有在相互信任的基礎(chǔ)上雙方才能做出更好更受消費(fèi)者喜愛的創(chuàng)意。