巨無霸是全球知名速食連鎖店麥當(dāng)勞的主要產(chǎn)品之一，于1968年起開始發(fā)售。由于風(fēng)靡全球的知名度，巨無霸甚至有自己專屬的注冊廣告語。
作為有傳統(tǒng)意義和豐富內(nèi)涵的明星產(chǎn)品，巨無霸在中國地區(qū)的廣告也一直延續(xù)著其所強(qiáng)調(diào)的精神核心——霸氣、爺們。
TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四個來自不同國家、背景，擁有不同經(jīng)驗范疇的廣告人合力組成的歐洲廣告組織。 作為全球最大的傳播集團(tuán)Omnicom的子公司，在業(yè)內(nèi)以創(chuàng)意成名。TBWA和同樣是國際品牌的麥當(dāng)勞有著長期的合作關(guān)系，并為麥當(dāng)勞推出過諸多經(jīng)典案例。
去年，TBWA為巨無霸制作的廣告“100%純牛肉，100%純爺們”獲得了眾多觀眾的喜愛，也斬獲了不少創(chuàng)意獎項。當(dāng)時，針對中國消費(fèi)者偏愛雞肉且麥當(dāng)勞賣出的套餐中70%都是雞肉漢堡類產(chǎn)品的情況，麥當(dāng)勞提出如何讓人們尤其是男人們突破他們既有的飲食習(xí)慣而激發(fā)他們對牛肉的熱情的思考。于是，便有了“廣告史上首次全方位向純爺們致敬”的整合推廣方案——“100%純牛肉，100%純爺們”。而這個推廣案例帶來的效果是對比前一年（2011年）同期，牛肉類產(chǎn)品的銷售額增長了87%，牛肉類套餐銷售額增加了28.4%。
今年，TBWA再次操刀為巨無霸制作全新廣告，作為一款經(jīng)典產(chǎn)品，其核心的精神內(nèi)涵不能發(fā)生改變，這次的廣告相當(dāng)于在去年的廣告基礎(chǔ)上進(jìn)行續(xù)寫。而對一個受眾喜愛、效果顯著且屢次獲獎的廣告進(jìn)行續(xù)寫，并非易事。
本次巨無霸的廣告主題為“爸”氣十足，承接去年“100%純牛肉，100%純爺們”中的“爺們兒”氣概。這則三十秒的廣告片以兒子的視角來呈現(xiàn)爸爸的男子漢氣概——爸爸是擎天柱，在擁擠的地鐵上用身體為兒子圍出一個安全圈；是大力水手，在汽車疾駛而過要濺起水花時迅速“拎起”兒子，不讓兒子被水花濺到……這些細(xì)節(jié)，構(gòu)筑了一個父親在兒子眼中的爺們形象。
“我們在做調(diào)研的時候，很多人提到父親是他世界里的第一個英雄，第一個男子漢。所以今年我們從父親這個角度去體現(xiàn)一個真正的男人的味道。而且這個‘男人的味道’很具有普遍性，因為我們每個人都有一個父親。”束非是TBWA創(chuàng)意群總監(jiān)，負(fù)責(zé)TBWA的重要客戶——麥當(dāng)勞。
在本次“‘爸’氣十足”廣告片中，崇拜式而非說教式的情感表達(dá)方式和貼近生活的細(xì)節(jié)，都為觀眾所稱道。對此，束非表示：“創(chuàng)意的過程就是把一些舊的元素放在新的組合里面，我想在這個廣告當(dāng)中，不管是在地鐵里面保護(hù)小孩還是把小孩舉起來不讓他被水濺到，這些都是我們生活當(dāng)中很普通的事情。如果廣告片中的細(xì)節(jié)是刻意地去創(chuàng)作而不是取自生活的話，消費(fèi)者很容易看出來，他們也不會被那樣的細(xì)節(jié)打動。只有真正來自生活的東西，用創(chuàng)意組合起來，表現(xiàn)出生活里的真情實感，這樣大家才會被真正感動�！�
對于這次創(chuàng)意，麥當(dāng)勞中國副總裁兼首席市場營銷官Christine Xu（須聰）表示：“本次廣告活動充分展示出具有洞察力的優(yōu)秀想法，能與消費(fèi)者建立起情感連結(jié)的價值，同時為我們找到一個全新且有趣的角度來維系一個廣告主題的新鮮度�！�
在有一個成功的前續(xù)作品的背景下，這次續(xù)寫受到了廣告主和受眾的肯定，算得上是一次成功的續(xù)寫。對于續(xù)寫，束非表示這相當(dāng)于給一部電影編寫拍攝一部續(xù)集，是一件很難的事情，尤其當(dāng)電影本身已經(jīng)很成功的時候，續(xù)集就更難寫了。因為觀眾對續(xù)集的期待會更高，那么只有讓續(xù)集更加精彩或者至少跟原來的電影水平持平，這樣才不會招致罵聲。對于這次成功的續(xù)寫，束非也總結(jié)了一些經(jīng)驗：“我覺得續(xù)寫非常重要的一點就是核心的精神不能變，就像巨無霸的廣告，核心就是純爺們，這就是它的DNA，是永遠(yuǎn)不能改變的。不管廣告怎樣續(xù)寫都要牢牢抓住這一點。這有點像放風(fēng)箏，不管風(fēng)箏怎么飛，但線永遠(yuǎn)是在那里的。”
對于巨無霸這樣一個有著四十多年歷史的產(chǎn)品來說，它的廣告所需要面臨的不僅僅是一兩次之間的續(xù)寫問題。雖然巨無霸產(chǎn)品本身有一些一直沒有變化的特質(zhì)，但隨著時間的推移和時代的變遷，消費(fèi)者的追求也在不斷變化，所以在維持產(chǎn)品的核心特質(zhì)之外，巨無霸也需要呼應(yīng)消費(fèi)者的需求。這些都要求不同階段的廣告要有針對性但彼此之間又需要連續(xù)性。束非認(rèn)為，解決這個問題的辦法就是創(chuàng)意人員要能夠敏感地抓住時代的變化，而且要把這些變化恰當(dāng)?shù)芈鋵嵉絼?chuàng)意中去。
麥當(dāng)勞是一個國際化的品牌，這種國際化不是高端的、針對獨(dú)一人群的國際化，而是全球平民化的一種國際化。例如，針對巨無霸的一則廣告所面對的受眾不僅有一線城市的消費(fèi)者，還有很多二三線城市的消費(fèi)者；有年輕的消費(fèi)者，也有一些年紀(jì)稍大或者年紀(jì)很小的消費(fèi)者。這些不同的人群對文化的理解和對產(chǎn)品的需求都不盡相同，針對這種情況，廣告就必須找到所有人群的共同點。
對于負(fù)責(zé)麥當(dāng)勞這個品牌，束非覺得這對自己來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)：“機(jī)遇在于，這是一個大品牌，有足夠的底蘊(yùn)。不同的品牌就像不同的人一樣，麥當(dāng)勞也有自己的個性，這個個性值得去挖掘和呈現(xiàn)。這是一個很大的平臺，有足夠的空間去展現(xiàn)創(chuàng)意。而挑戰(zhàn)則在于，它是一個快消品品牌，不同于其他產(chǎn)品。在廣告方面，有一些很實際的約束，比如對產(chǎn)品的表現(xiàn)有嚴(yán)格的要求。而且麥當(dāng)勞的消費(fèi)群非常廣泛，這也是一個極大的挑戰(zhàn)。我們做的廣告需要讓不同地方、不同年齡和不同文化水平的人都能接受。”
麥當(dāng)勞另外一個吸引束非的地方在于它的受眾群越來越年輕化。“做給年輕人看的創(chuàng)意是非常有意思的，這讓我也時刻保持年輕的心態(tài)，這一點很重要�！倍P(guān)于和麥當(dāng)勞之間的合作，束非認(rèn)為彼此多溝通交流相互信任是最重要的，只有在相互信任的基礎(chǔ)上雙方才能做出更好更受消費(fèi)者喜愛的創(chuàng)意。